电子竞技赛事近几年风头正盛，营销价值不断凸显。在大众传播领域，汽车品牌的推广一直是时代进步的风向标之一。如今，电竞产业与汽车产业走到了一起，二者之间的合作如何跨界而不出界呢？我们以梅赛德斯奔驰与英雄联盟的合作为例，进一步去探究它的媒体价值以及所能辐射到的用户圈层。

奔驰+英雄联盟 玩味不只一面

2018年奔驰与英雄联盟的合作可以说贯穿了整个赛季。从年初的LPL春季赛开始，历经春季赛、春季总决赛、夏季赛等跨越5大顶级赛事，覆盖中国、韩国、美国的12个大城市，持续时间之长，影响力辐射之广前所未有。在2018全球总决赛期间微博相关话题总阅读量超过200 亿，热搜词汇超过120 个，英雄联盟的话题属性与微博庞大的用户群体带来的巨大流量，让奔驰重新散发青春的活力。

今年，奔驰与英雄联盟的合作上也有了更新鲜的方式。夏季赛期间，@梅赛德斯-奔驰 首先发布了上海、成都、北京多个俱乐部主场城市主题电竞短视频，将奔驰A级车系列与精英召唤师们一起#无畏共联盟#见证传奇，结合不同话题推出线上赠票活动，吸引了诸多网友参与。其中，相关话题#A级玩家#、#无畏共联盟#等收获了约1亿的阅读量。

此后，在@梅赛德斯-奔驰 发布的2019LPL TVC中，发起了怎样才算热爱呢？的提问，引起众多玩家的共鸣，在与受众的互动中，用也许以前我们并无交集，但共同的热爱让我们的命运联结在一起诠释了奔驰与所有英雄联盟的粉丝无畏共联盟的主题。

据微热点（wrd.cn）统计,该条微博覆盖人次达166万人，单条微博传播指数为58.44，A级车提及量247次，成为网友提及次数最多的词，词语下一次排名第二、交集排名第三，同时，携手、联盟、无畏也成为传播热词。

7月7日，2019洲际系列赛亚洲对抗落下帷幕，在为期4天的赛程中，微博话题累计阅读量达33亿，赛事讨论量为147万次。在洲际赛决赛当天，#2019洲际赛#、#LOL洲际赛#、#李哥大满贯#等共计超过20条热词登上微博热搜，奔驰占据了多个热搜话题的热门消息榜首，获得了大量的品牌展示机会。

当汽车遇到电竞 演绎跨界传奇

跨界代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界营销对于品牌的最大益处，是让原本不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，可以建立跨界关系的不同品牌，一定是具有互补性或一些共性特点。奔驰与英雄联盟的此次合作是以旗下GLA与A级轿跑的名义进行的，车子外观时尚、车身尺寸较小、价格相对低廉，对于年轻消费者来说是一个非常不错的选择。

在2019年奔驰A级与英雄联盟的人群属性中我们可以发现，奔驰A级关注人群中，20-39岁群体占比高达62%，而在关注英雄联盟人群中20-39岁群体占比高达71%，二者在20-29岁人群中相差10个百分点，可见二者关注人群年龄占比相符程度较高。

另一方面，在奔驰A级与英雄联盟的男女比例中我们也可以发现，虽然，英雄联盟在早年以男性玩家为主，但越来越多的女性用户也在关注洲际赛，英雄联盟已呈现男女通杀的姿态，而关注在奔驰A级的男女比例中，男性用户略高于女性用户。在玩加电竞发布的《中国电竞用户调查报告》中显示，大部分电竞用户在购买商品时，喜爱战队的代言品牌或多或少会影响他们的总体决策。英雄联盟将给予奔驰A级营销方面诸多启示。

如今，汽车消费的主力军更趋向年轻化，他们是数字时代原住民，也是品牌商通过常规手段最难触达到的人群，具有年轻、变化多样、富有消费力，却严重拒绝传统媒体的特质。然而，他们又是英雄联盟的初代玩家，也是极品飞车的忠实粉丝，游戏的魅力可以打破品牌与这些年轻消费者隔阂，并借助双抖音涨粉方的合作关系与感情纽带，提升粉丝心中的品牌美誉度，最终实现消费转化及二次传播等多元效果，这也是奔驰与英雄联盟携手的成功经验。