互联网时代，大数据的爆发，改变了人们很多生活方式，人们日常花费大量的时间在手机和电脑上，网络营销对于节事的重要性不言而喻。依据群体偏好的差异性，对不同群体采用不同的网络营销策略，是节事组织者们需要重视的。本期为大家推荐3篇聚焦不同群体偏好的节事网络营销论文。
1、社交媒体与代际差异
图片来源于：ScienceDirect
随着各类现场音乐节的急增，管理者意识到要让自己的活动与众不同，需要灵活运用营销手段，尤其是社交媒体，创造节日品牌资产。基于节日参与者年龄的差异性，本研究旨在分析代际群体（Y世代和Z世代）在社交媒体传播对节日品牌资产创造的影响及其相关因素中的调节作用。根据以往的研究，将Y世代定义为1993年以前出生的人；将Z世网络推广的方法代定义为1994年以后出生的受访者。同时，为了检验社交媒体传播的影响，进一步细分为组织者创建的社交媒体传播和用户（参与者）创建的社交媒体传播。Llopis-Amorosa等学者在2014年西班牙阿里纳斯音乐节举办的不同的时间，一天的不同时段，在活动场地的不同区域对参与者进行了拦截式问卷调查。共收集问卷631份，其中有效问卷622份，问卷主要调查受访者对节日社交媒体传播的看法、品牌资产的核心变量、整体品牌资产以及节后的满意度和行为意向。文章采用结构方程模型进行了测量和多组分析，验证了所提出的假设。研究发现，代际群体在用户创建的社交媒体传播与现场音乐节整体品牌资产的一些前因关系之间发挥着调节作用。调查结果显示，首先，无论对于Y世代还是Z世代，用户（参与者）创建的社交媒体传播对品牌资产的前因变量的影响比活动组织者创建的社交媒体传播更大。其次，非活动组织者控制的社交媒体传播，对现场音乐节整体品牌资产的决定因素，即意识、社会形象、价值、服务质量、领先质量感知和忠诚度，具有积极影响。第三，参与者对节日整体品牌资产的感知对其满意度有显著的积极影响，也对参与者在节日后的行为意向产生了积极的影响。第四，Z世代和Y世代的用户创建社交媒体传播对参与者的服务质量和忠诚度的影响是存在差异的，相比之下，Z世代的影响更大。
原文链接：https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2019.08.002
2、电子口碑与节日体验
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提供难忘的音乐节体验，是否会鼓励Y世代参与者通过电子口碑(eWOM)分享他们在小型岛屿旅游目的地(SID)和音乐节上的体验？为了解决阿鲁巴群岛旅游目前面临的一些挑战，如不断上升的广告和营销成本，目标观众的宣传效率下降，拥挤的活动市场等，Semrad等学者采用了Rivera等学者优化的体验经济量表（5E量表）对Y世代的节日体验进行测量，包括教育（education）、娱乐（entertainment）、逃避现实（escapism）、美学（esthetics）和经济价值（economicvalue）5个维度。该研究以当地旅游部门创建的阿鲁巴电子音乐节（ArubaElectricFestival）为研究案例，节日举办的目的是增加Y世代游客，同时又不会让其他世代的游客从岛上流失。研究认识到创造音乐节体验的重要性，这将影响参与者通过电子口碑宣传节日活动和目的地的意图，从而增加市场覆盖面和减少宣传费用。研究使用了14个项目来衡量Y世代的5E体验维度，其中2个项目衡量经济价值，美学、逃避现实、娱乐和教育分别由3个项目衡量。在为期3天的音乐节期间，在现场收集了以Y世代游客为代表的样本，共收集到274份有效问卷。该调查约有2000名游客参加，占节日总人数的13.7%。研究采用结构方程模型对调查数据进行了检验。研究结果显示，如果音乐节组织者精心设计了一个融合教育、娱乐、逃避现实、美学和经济价值的沉浸式环境，使Y世代游客获得难忘的整体音乐节体验，那么Y世代参与者很可能会为音乐节和目的地提供积极的电子口碑营销。该研究结果解决了阿鲁巴群岛旅游目的地管理者和节日组织者的一些实际行业担忧。
原文链接：https://dx.doi.org/10.1016/j.jdmm.2016.08.003
3、新客与熟客的行为差异
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节日提供了体验式消费的机会，吸引了首次访问游客和重复访问游客。然而，目前对这些群体之间的感知差异和行为差异的了解仍不完整。本研究以土耳其的Cappadoxfestival为案例，使用问卷调查和半结构化访谈，研究初次访客和重复访客的体验式消费质量（experientialpurchasequality）如何影响体验自我联结（experienceself-connection）和自夸口碑（braggartword-of-mouth）。体验自我联结，指体验与自我之间的认知和情感纽带。或隐或显地由一个人渴望得到他人的积极认可和提升自己的自尊所驱动的，与体验相关的口头分享行为被称为自夸口碑，其主要关注是以提升自我为直接目的的传播而不是分享以评估公司、产品或服务为中心的信息。如图所示，体验式消费质量包括5个维度，箭头A表示体验式消费质量对体验自我联结的因果关系，箭头B表示体验式消费质量与体验自我联结的结合可能会刺激自夸口碑。定性结果(n = 32)和定量结果(n = 909)一同揭示了体验式消费质量刺激体验自我联结和自夸口碑在初次访客和重复访客之间产生显著差异。研究表明，首先通过fsQCA发现首次访客对体验式消费质量的维度更为敏感，而重复访问游客通常对节日服务产品有一定程度的期望和理解；其次，研究发现即使游客对体验消费环境的某些方面持有负面看法，他们也可能有意参与积极的口碑营销；最后，与首次访问游客相比，重复访问游客达到预期结果所需的条件较少。因此研究强调节日管理者需要关注不同的游客群体对体验式消费质量维度的感知和偏好。
原文链接：http://doi.org/10.1016/j.annals.2019.04.014
研究启示
1.Llopis-Amorosa等学者指出目前的研究也有其局限性，因此，未来可以从以下几个方面进行研究：首先，未来研究可以分析参与者对其他类型传播的看法，可以是事件组织者控制的（如广告、促销），也可以是不受事件组织者控制的（如媒体对艺术节的评论或参与者对往届音乐节的口碑传播），并比较不同的传播方式对变量的影响有助于发掘针对Y世代和Z世代相关研究的新价值。其次，在未来关于社交媒体传播的研究中，也可以通过社交媒体的在线问卷来收集数据。从理论上讲，每个群体所使用的社交媒体以及它们与现场音乐节的关系应该得到更深入的研究。还可以进一步研究证实不同维度变量在品牌资产构建中的重要性和影响，如客户体验、感知价值、信任和承诺，从而拓宽研究内容。
2.Semrad等学者认为未来的研究应该深入确定特定的目的地和节日属性，当这些属性与音乐节相结合并与之互补时，会对Y世代游客将难忘的音乐节作为体验消费的整体印象产生积极影响。学者们可以努力探索影响小型岛屿旅游目的地Y世代音乐节参与者电子口碑分享体验意愿的潜在变量，例如参与度、熟悉程度、专业知识、可访问性等。为了确保电子口碑营销为小型岛屿旅游目的地管理者和节日组织者提供强有力的市场来源，未来的研究应该集中于确保5E创造难忘的体验，而难忘的体验是推动电子口碑营销宣传节日或目的地的动机。该研究调查了Y世代游客长途旅行的消费体验产品，然而，Y世代短途游客可能需要不同的体验，因而导致不同的电子口碑意愿，未来研究也可以此为探究方向。
3.首先，Gannon等学者的数据来自土耳其的1个节日，不同的场景可能提供不同的结果。因此，学者们可以调查其他节日，将两者研究发现进行比较。未来的研究也可以考虑不同的变量，如怀旧、安全、参与，在不同的体验旅游场景，如体育旅游、农业旅游中所扮演的角色，以及已建立的体验消费质量维度。其次，由于fsQCA是一种使用小样本和大样本测试复杂模型的强大方法，建议未来的研究调查受访者的人口统计数据作为经验自我联结和自夸口碑的预测因素。
最后，由于本研究同时收集了定性和定量数据，因此未来的研究可采用顺序混合方法，以详细阐述研究发现。
