数字营销能够所向披靡，让大品牌乖乖把大预算转向数字渠道，一方面，用户媒介习惯确实在发生转移，数字媒体开始占据用户越来越多的注意力，另一方面，则是数字媒体用所谓的精准，对广告主实现了成功洗脑。

数字广告能够用更低的成本取得更高的营销回报，逻辑在于：数字营销平台基于大数据技术，实现对于受众需求和行为特征的精准定位，向受众推送的广告更为有的放矢，相比传统媒体传播方式，减少了大量广告资源浪费。从模糊的、浪费弹药式的广告传播，转变为精准的、针针见血的广告传播，确实能够让广告主怦然心动。

但是，从这些年大品牌的数字营销实践来看，这个看似成立的逻辑，在实操过程中也牵扯出了一系列问题。

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精准只是假象，大数据和技术仍无法支撑完全的精准

数字媒体广告中存在着对于消费者的假性理解现象。比如，在线社交之所以不真实，是因为每个人都试图去表现出自己并不具备的素质。通过社交平台中的用户行为，来确定广告对象，忽视虚拟和现实之间可能存在的鸿沟，无论数据分析模型多么先进，都难免具有很大的误差和不确定性。

过度的精准营销，反而容易在精简的过程中剔除潜在用户

宝洁曾经在Facebook上，瞄准有宠物的大家庭，投放空气清洗剂Febreze的广告，结果销量并没有上涨。但是，当宝洁把广告投放范围拓展到所有18岁以上的用户，销量反而变好了。

数字营销可以通过看似非常科学的计算方式，将广告的传播对象由原本的百万人缩减到几千人，然而，由于基础和过程的偏差，很多本该列入潜在消费对象的受众，却在精简的过程中被剔除了，由此而执行的广告传播，其效果自然可想而知。

宝洁在反思广告战略时，Marc Pritchard就表示，公google关键词工具司已经意识到自己的战略有些脱离实际，现在我们正在寻找的是：怎么做才能在保证最大覆盖面的同时，又不失精准？

数字媒体平台理解的精准和广告主想要的精准之间，存在着很大的差距。数字媒体公司以判断用户行为来定义精准，广告主则以品牌建设和销量提升的效果来定义精准。

精准VS覆盖，大品牌的需求与矛盾

精准投放的算法，本质上的原理是品牌依靠忠诚的消费者发展壮大。但，这与销售统计数据结果相悖。在所有成功的的品牌当中，大量的销售来自轻顾客，也就是购买产品相对不那么频繁的顾客。

可口可乐的生意并非依靠每天都喝可乐的人，而是数百万每年喝一次或两次的顾客。这种消费者模式在各个品牌、商品品类国家和时期都适用。品牌依靠的是大规模人口大众，即那些偶尔购买他们的人。品牌越大，就越需要有广泛的用户覆盖面，而不是更小的目标群体。

正如分众传媒CEO江南春指出，过度投资数字和效果渠道，局限了品牌心智的广度覆盖；高ROI的效果猛药，消耗了品牌心智的深度。

品牌长期建设VS短期销售效果，双轮驱动

很多家喻户晓的品牌，还要继续大规模投放品牌广告。比如，像可口可乐这样的已经人人皆知的品牌，为什么它还要一如既往地花这么多钱继续打广告？难道停止广告人们就真的不买可口可乐了吗？

这其实是对品牌的长效投资，传播推广，一方面要调动消费者消费欲望，另一方面，是要在消费者心智占位。当消费者进行品类消费的时候，努力让企业产品成为首选对象之一，而不是没有位置，或者占据位置不利。很多昔日老品牌，就是没落于被遗忘、老化、失去位置。

在麦当劳中国CMO须聪看来，大多数的产品都是可以被替代的，但是品牌是不可以被替代的。即便有一天消费者用同样的钱甚至更少的钱，可以买到一个替代产品，但是消费者依旧还是会想起并选择在脑海中浮现的品牌，这就是品牌情感价值的力量，这才是品牌真正的资本。

科学的媒介投放计划，应该是全域融合的投放，在促进业务增长的同时，也要关注品牌健康。产品，是今天卖出去营利的；品牌，是最终沉淀下来的资产。品牌健康让企业有持久赚钱的可能，有可持续的发展。