在社交平台上，广告主进入门槛极低，甚至可以免费，只要开通个账号，就能直接与用户贴身交流。如果能够玩儿得转，品牌可能以极低的成本实现一炮而红，超额完成KPI。

不过，社会化平台是一个非常神奇的营销场：有人找准支点，四两拨千斤；也有人一掷千金，但声量平平；有人无心插柳，柳却成荫；也有人苦心经营，惨淡收场

核心提示

1、社会化营销时常出现以小博大，有精准公式吗？

2、社会化营销看着简单，但久未见效，为什么？

3、品牌承受着哪些社会化营销不能承受之痛？

4、社会化营销到底有哪些特效和失效？

5、如何才能从失效场域转到特效场域？

▍社会化特效营销 依然会不定期出现

众所周知，社会化营销时常会出现以小博大的现象，这也是社会化营销的迷人之处。

最近的案例是奥迪与英菲尼迪朋友圈广告的乌龙事件。一次只用了很少的投入，就获得了花一个亿也未必有的传播效果，而且对品牌好感没有太多伤害，让许多人的平淡的一天多了愉快的谈资。包括沃尔沃等豪车品牌，也集体蹭上这个热点，@奥迪 帮忙投广告，在社会化平台引发互动狂欢。

再往前追，就是国庆前夕，几乎每个人的朋友圈都被一条同样的内容刷屏了：请给我一面国旗！@微信官方。除了要国旗之外，要对象的、要钱的、要海景房的层出不穷，整个朋友圈变成了一场大型许愿狂欢。@微信官方，头像就能自动加国旗吗？答案是NO。头像上多了一枚五星红旗的微信用户，都是通过腾讯新闻的一个H5页面手动添加的。

除了不可预计的刷屏，也有品牌能够通过精准的计算，达成预期的爆款效果。

比如，支付宝在微博平台的锦鲤营销，玩儿得非常成功，据说这可能是微博有史以来势头最大，反响最热烈的营销活动之一。在公布结果后，锦鲤活动相关话题一直霸占着微博的热搜榜。这个案例也创下四项纪录：企业营销史上最快达到百万级转发量、企业传播案例中迄今为止总转发量最高、企业营销话题霸占微博热搜榜单最多、企业营销 24 小时内给个人涨粉量最多。

这些案例的出现，让越来越多的品牌对社会化营销蠢蠢欲动，怦然心动。

▍更多品牌面临着失效难题 承受着巨大的代价

社会化营销也是众多品牌的不能承受之痛，虽然看着非常简单，但是诸多品牌玩儿很久也没见成效。甚至还有分析指出，社会化营销成本低其实是一个伪命题，社会化媒体看似降低了企业的营销成本，但实际上总成本其实并没有减少，甚至可能比原来还高。

最近的刷屏案例是一位380万粉丝的时尚博主，一个播放量三小时数据达360万次的产品推广视频，链接店铺后台流量却为0，成交数为0。事后有用户查看涉事博主张雨涵的真实粉丝数量只有1万，占全部粉丝的0.2%，光是粉丝数据就严重造假。

社会化媒体营销做假并不难，除了企业和代理公司自己花钱买水军，刷阅读量、转发量和评论数这些基本KPI，即便包括热门微博、热门话题等，也是可以通过钱买到的。水军、硬广再加上热门话题植入，更容易形成以假乱真的感觉。

仅2019年截至目前，Facebook就清除了54亿个假账号，这个数字是全球人口的三分之二，中国人口的四倍。这一数目着实让人难以置信，而且目前还是上升的趋势。2018年全年，Facebook清除了33亿个假账号。

此外，还有一类品牌，在非常努力地经营微博内容，甚至设了专职的运营团队，逢热点必追，努力之极。

现实很残酷，95.9%的营销人都追过热点，不过另一个数据是，99%内容都是无效的。热点追的太多，创作质量下降，有时候是为了显示品牌存在感而追，为了速度牺牲审美。更为关键的问题是，大多数品牌的追热点，已经演变成跟风，不管是否与我有关，别人追什么就跟着追什么，这种运营方式有时候反而对品牌是有伤害的。

社交网络上有一个词，叫做社交垃圾。比如微博、微信上各种转发类的段子，转了就交好运、不转就遭厄运等段子；还有些心灵鸡汤类的感触文章，也开始慢慢变味了。品牌不痛不痒地追热点，也会给用户带来信息负担，会引发用户的反感与不安。

▍投入产出不成比例 社会化营销让广告主焦虑不已

如果企业在社会化营销上，遇到了以上情况中的任何一种，那么，投资回报率低是注定的了。花了不少钱，只是得到了一堆不知是否有价值的转发量和阅读量数据。再加上，社会化营销的红利期已过，受到内外部各方面因素的影响，品牌在社会化媒体上的营销，成本和风险都在变得越来越高。

运营成本绝不低

一个社会化新媒体运营团队，成本绝不低，一个团队每月的人工成本就不少。要是团队只是纯粹地做复制粘贴，去维系一堆社交平台账号，就是浪费时间和金钱。要是有专职人员每天在策划文案、海报、甚至是视频，成本更是可想而知，最后带来的粉丝量和活跃度，可能就几个。

大V费用令人咂舌

明星报价动辄几十万，即便购买自媒体以及行业KOL的费用，也是令人咂舌，毕竟KOL投放都需要矩阵式铺开。一家网贷平台高管透露，以某些微信大公号为例，现在推广一篇软文的价格动辄十几万甚至几十万元，一家主打商业人物的微信公众号，开口就是五六十万，却只有三五千的阅读量。

营销传播环境过于嘈杂

当营销无处不在，就已开始失效。由于社交平台本身的商业化加剧，再加上社交平台品牌的进入门槛低，造成当下社会化媒体上充斥着批量的广告营销信息，过多的商业化内容，造成了用户体验环境的恶化，用户活跃度也在降低。在嘈杂的市场环境中，一般的品牌推广活动，已经很难脱颖而出。

广告套路很快被识破

社会化营销爆款并没有精准的计算公式，大多数刷屏级案例，属于可遇不可求，即便同一品牌用同样的路数，也不能达到第一次的效果。以之前特别流行的广告软文为例，初期，很多用户被文末猝不及防的广告惊喜到，但现在，用户的观看习惯是，直接先拉到文末看是否有广告，再决定是否看文章。

还有看不见的成本

除了固定的人工投入和购买各种接触点的费用，想做好一个品牌的社会化，数据分析、管理咨询、产品技术支持等等，每一项都伴随着不菲的支出。

如果运用不当，品牌可能被反噬

如果品牌没有完全准备好、品牌力不够强，最好别去碰社会化营销，风险会越来越大，往往容易费钱还不讨好，社会化平台并不是一个粗暴的打广告的地方，用户逆反心理很重。被营销刷屏惯了的用户，早已审美疲劳。盲目借势，频繁刷屏、过度营销，像脑白金那样的简单粗暴的洗脑式传播方法，在社交平台上可能根本无效，甚至还会引起反作用。而且，品牌的负面消息，尤其容易在社会化平台上传播，这对品牌是个极大的挑战。

▍好创意往往只能闪耀一次 但好方法论可以迭代dsp复制

社会化精髓，在于赋予品牌IP鲜活的人格魅力

回归人心，与用户真诚交心，形成共鸣共振场域

挖掘KOL与用户的信任关系，而非只把KOL当广告牌

追热点讲求天时地利人和，以及与品牌的相关性

用最有效的人性，让社会化媒体营销持续爆破