广告投放的转化率低，你有没有想过是你的着陆页出现了问题？对广告投放投入了大量的人力财力，可你并没有在着陆页清晰的传达出网站(产品)价值主张！

线上网络营销、广告投放是几乎所有企业都在进行或打算进行的，随着互联网的发展、科技的进步，线上流量获取的成本也越来越高，逼迫着企业去思考如何以最低成本获取最大收益。

传统营销模型AARRR或AIDA，其第一步均是获取用户，那着陆页就是用户到达网站后看到的第一个页面，是整个营销过程中的第一步，同时也是非常重要的一步。

心理学中常提到第一印象，有大量的研究表明我们对他人最初几分钟内的第一印象，在我们未来与其的关系发展中扮演了非常关键的因素。着陆页便承担着第一印象的重要作用，因此着陆页的好坏直接影响用户的后续行为。但往往我们花大钱砸在了渠道上，却把这一步的内容忽视了。

如何做出让用户印象深刻的着陆页

设计一个优秀的着陆页并不是一件容易的事情，尤其是在广告投放时，它不仅体现了脸面，还兼顾着产品的转化功能。以转化为核心的设计，是需要我们花一些心思的，它需要有说服力的设计方式以及心理铺垫来引导用户完成具体操作，从而提升转化率。

在着陆页的设计方面，相信每家公司都有自己资深的内容营销人员及网页设计师，在此，笔者站在一个数据分析师的角度上，通过分析各个页面的用户行为数据提出以下几点建议：

(1) 风格与内容

在着陆页整体风格的设计上，相信每个企业的设计师都会有各自的风格与观点，呈现的方式也不尽相同。当然，为了更迎合用户的口味，在页面设计时也需要考虑用户的需求，在Google Analytics工具中，就会有到独立的用户属性报告，可以分析网站用户数据。

例如对于化妆品的电商网站，在情人节或圣诞节等节日做广告投放时，大部分人会觉得对女性用户推广可能会更容易产生交易，而数据则显示在节日期间，男性用户的购买力会大幅度提高，因此着陆页的设计可倾向于男性送女性礼物的主题。

我们可以根据网站用户喜好、年龄等用户数据，有目的的进行着陆页的设计。

(2) 头图是着陆页的门面

着陆页的头图大致分为两类：一类是跨屏大图，一类是轮播banner。不论是采用哪种头图方式，头图的素材是至关重要的，除此之外，如果头图中没有引导性的按钮(例如：立即参加)，用户对于头图的点击量较为发散，对于内容的点击量也相对偏少，互动较多的基本上为点击轮播图的切换按钮，这可能是由于用户对于按钮有着先天的点击欲望。

(3) 页面内容F法则

通过对大量页面的用户互动热图显示，用户对于整个页面的注意力热图多呈现为F型，即左上为用户浏览的强关注点，随着页面的向下滚动，互动量越来越少。像一些超长页面（页面滚动在10屏以上）的中下部内容，用户基本上是忽略的，因此也建议页面屏数控制在5屏左右，营销核心内容或营销目标展示在页面的中上部分。

(4) 页面大小压缩与适配性

调查显示，对于移动端用户来说，网页每延迟1秒载入，用户转化率最高会降低20%，而当页面加载时间从1秒至10秒钟时，用户跳出的可能性增加了123%。

页面打开的速度，一方面取决于用户所处的网络环境，这并不是我们所能控制的，另一方面取决于页面元素的加载。页面如果需要加载的内容过多、过大，就会出现页面加载缓慢，用户没有耐心等待离开。

科技不断发展，企业也越来越追求一些展现特效，例如炫酷的H5、Flash、高清大图，这会占用大量的资源空间，非常容易出现页面加载缓慢、白屏的情况，因此建议设计师与工程师压缩图片与代码大小。

在广告投放前，着陆页设计的再完美，也仅仅是站在网站运营或设计师的角度上，并不能完全代表网站目标用户们的喜好。那如何正确获取用户偏好、测试用户对着陆页的互动情况，我们就可以通过Google Optimize这个工具来进行页面排版的测试，它可以同时测试多个页面版本，可以筛选不同的用户群，例如不同地域、年龄、性别等，也可以选择用网站的小部分流量进行测试，工具使用起来较为简便，具体使用方法可参考公众号中关于Optimize的文章。

目前大部分的企业在进行广告投放时，跳转的着陆页均为同一个页面，即使我们用Optimize工具测试出了最好的交互版本，可能也没办法兼顾用户需求。例如，男性用户与女性用户对于同一个产品的关注点不同，男性用户更关注产品性能，女性用户对于产品的数字性能不敏感，更关注于产品外观、价格等内容。

着陆页作为营销活动的第一步，要抓住用户关注点、痛点，才能为后续的交易带来可能性。当然，不同的用户群体关注点是不一样的，既然没办法做到让一个着陆页满足所有用户的口味，那就做出多个着陆页去迎合不同用户群体的需求。

活动结束后，我们应该复盘什么？

一场活动结束后，我们通常会对活动进行复盘，可什么样的复盘是有价值的，你真的知道吗？其实活动复盘最重要的就是对于活动数据的分析，除了关注广告投放费用、核心转化率等内容，对于着陆页我们通常重点关注以下几个数据：

1、 着陆率

对于广告点击的着陆率，我们一般是通过：到访页面的会话次数/广告点击数来计算。如果广告点击的到达率较低，低于50%的情况，这种情况一般会视为异常情况，可以在以下几个方面进行排查：

(1) 监测代码是否添加正确，是否正确触发

(2) 广告投放形式是否为开屏广告等容易让用户造成误操作的广告形式

(3) 是否存在广告恶意点击、刷量行为

2、跳出率

对于广告投放渠道、投放形式的不同，着陆页的跳出率也会有一定程度的差异，例如搜索广告的跳出率会比展示广告跳出率较低一些；视频切片或闪屏广告带来的跳出率比通栏展示广告的跳出率要高，同广告形式带来流量的跳出率我们可以区分查看。

我们在查看数据报告时，可能会发现不同渠道着陆页的跳出率差异非常uv是什么大，正常情况下，页面的跳出率在30%至70%不等，如上图中，相同时段出现了跳出率极端的情况。

对于跳出率非常低的情况，如果不考虑渠道质量度非常高，用户粘性强的情况，则可以排查着陆页GA监测代码的触发情况，如果着陆页中存在自动触发的互动代码，例如页面计时，或对鼠标滚轮也添加了互动事件代码，又或者是存在其它事件交互代码，这种情况下会造成着陆页的跳出率虚低。

相反的，对于跳出率极高的情况，一方面要考虑着陆页是否是单页面并且交互事件部署的相对较少，这种情况下，用户无法进入到下一页，或没有任何互动操作行为，也会造成跳出率虚高的情况。

当然，排除代码监测的因素，着陆页的跳出率较高，产生的原因还可能有以下两个方面的因素：

(1)着陆页内容与广告投放内容不符

(2)页面易用性、报错、崩溃

另外一方面要考虑渠道流量是否存在作弊的刷量行为，判断是否为虚假流量，也可以参考我们公众号中的虚假流量识别的文章。

3、点击流向

着陆页留存的用户，与页面哪些元素产生了互动。在这里我们可以使用热图工具来实现，通过GA API开发的热图工具可以较好的反应出用户在页面中的互动分布情况，当然，如果没有添加热图代码的话，可以对页面中关键点位的事件数进行查看，在一定程度上也可以代表用户对页面元素的互动情况。

访客从着陆页流向了哪些页面，表示用户感兴趣的意向页面，我们可以通过查看第二页或者行为流报告来分析用户的行为轨迹，查看用户是否以我们预想的步骤完成注册、购买或达成其它目标。

如果你发现你的着陆页或你的网站，用户到来以后，更多是跳出而不是转化，便可以尝试在着陆页设计或表达中寻找是不是缺失了什么。着陆页的设计并没有既成的结构，我们能做的便是从数据分析的角度去不断摸索不断优化。

图文来源：触脉咨询