2015 年 8 月 10 日，Google 宣布重组计划，整个公司更名 Alphabet。

新名字兼具字母表和大赌的意思，Alphabet 是一个公司集合，Google 变成它的一部分。与之平行的还有一系列带有未来色彩的全资子公司，是 Google 以外的赌注，包括智能家居、无人驾驶、生命科技每家都有自己的 CEO，自负盈亏。

Google 不是一家常规的公司，我们也不想变成这样的公司。Google 创始人之一拉里 佩奇在一封公开信中解释重组的目的。

Google 正走向常规。PC 时代的搜索广告，支撑起超过 6000 亿美元的市值，Google 变成世界上最值钱的公司之一。

它面临的问题和百度很像。

当然，Google 没有像百度一样下滑、没有百度的医疗丑闻，手上的业务也丰富得多。

但二者最重要的广告生意面临同样问题。用户在智能手机往往直接打开应用，而不是去搜索。社交网络取代搜索成为第一入口。

今天百度的收入只有腾讯的数分之一。而 Facebook 的广告收入虽然还没有 Google 高，但增长速度是 Google 的两倍多。

几次做社交网络失败以后，Google 的广告业务被 Facebook 超过只是时间问题。而 Alphabet 就是要在广告以外找到未来增长空间。

无论是出于个人志趣、还是为公司寻找未来，Google 的三位创始人都尝试了各种稀奇古怪的探索，送热气球上天传输网络、智能眼镜、甚至延长人类寿命的药物

改组是一场实验。Google 剥离出了创新型业务，让它们各自在不同领域独立发展，以此寻找广告之外新的未来。

两年过去，Alphabet 有没有达成最初的愿景?这十个关键数字可以说明问题。

改组两年，资本市场更加看好 Google

+42%

两年间 Alphabet 的股价涨幅。

重组解决了投资人长久以来困扰的问题：Google 原本总是将新业务的业绩和其他业务混淆在一起，对前沿业务的信息缺乏披露。拆分重组后的 Alphabet 将那些秘而不宣的业务数字公开，这一定程度上让更多人知道了新业务的影响有多大。

华尔街对 Alphabet 的反应非常正面，两年前刚刚宣布重组时 Google 的市值几小时内就增加了 260 亿美元。

两年过去，Alphabet 的股价上涨 42%，市值从 4546 亿上涨到 6515 亿，期间还一度超过苹果成为全球市值最高的公司。

考虑到纳斯达克综合指数在这期间的涨幅是 26.5%，标普 500 指数增长不到 20%，Alphabet 的整体表现是高于大盘的。

这是 Alphabet 重组后的积极影响。

不过这个成绩又是喜忧参半。单看股价变化，作为全球前 5 大科技公司，Alphabet 这两年间的增长低于亚马逊、微软和 Facebook，只略高于苹果。

遭遇了营收利润双下滑之后，最近苹果还在从 iPhone 6s 的下滑中缓慢恢复。

资本市场的看好，也因为 Google 愿意把利润分给投资人

64.38亿美元

Alphabet 用于回购股票的利润

股价的上涨还有一个原因，Alphabet 调整后对股票做了回购。

在改组之前，Google 从来不会拿出自己的利润来回馈股东，不做分红和股票回购。

2015 年 5 月，Google 任命曾在摩根士丹利工作的 Ruth Porat 为新 CFO，她一手推动 Alphabet 的组建，与此同时也逐渐接受了华尔街的规则。

2015 年 10 月，Alphabet 在成立两个月后就宣布了一项 50.99 亿美元的股票回购计划，这是 Google 成立以来第一次回购股票，次年 3 月又追加回购 51.4 万股。

截止到今年 6 月，Alphabet 总计为回购股票花费 64.38 亿美元。

股票回购将减少市场上流通股的供给，增加每股净收益，一定程度上会提升股价。这相当于公司用利润购买了股价的提升。两年后来看，这个作用生效了。

但具体到各个大赌(Other Bets)上，Google 对未来的各种赌注，情况并不是非常乐观。

裁员、调整甚至被清理，未来项目并没有预期的热闹

+2家

Alphabet 子公司增加的数量。

Alphabet 最早包含 8 家公司。

Google 仍然是一家，搜索、YouTube、Android、地图等等都还在这里。

原本分散在 Google 内部的新业务被剥离出来，包括智能家居公司 Nest、研究长生药物的 Calico、智慧城市公司 Sidewalk、神秘的产品研发部门 X 实验室、高速光纤宽带 Fiber，还有两家风险投资公司。

这些公司或来自 Google 曾经的收购、或从 X 实验室中脱离出来。

从赌未来的角度看，似乎未来项目越多越好。但实际的情况是，最近两年 Other Bets 只多了两个。

宣布重组后一个月后，Alphabet 新增 Life Sciences 公司研究生命科学，2015 年底更名 Verily，2017 年初获得来自淡马锡的 8 亿美元 A 轮融资。

2016 年 12 月，原本属于 Google X 实验室的无人驾驶项目也剥离出来，变成一家名叫 Waymo 的公司。

Alphabet 也在促成对外合作，推动这些公司的商业化。比如去年 8 月 Verily 与英国制药企业葛兰素史克合资新公司，打算通过捕捉人体电信号治疗疾病。一个月后 Verily 又宣布了同法国制药公司赛诺菲(Sanofi)成立合资公司，致力于糖尿病治疗。

新的公司还是会冒出来。佩奇在今年 4 月给投资者的公开信中说，他还会持续寻找令人惊艳但尚未完全开发的机会，并让它们成为现实。

如果从经营状况看，现有的 9 家未来赌注公司各有各的营收压力，也没至于到有一家关门歇业。

但它们也大多经历了人员和战略的变动。

去年 3 月，智能家居子公司 Nest 被曝光产品销量达不到 Alphabet 的预期，三个月后 Nest CEO 辞职离开，新品速度推进也很慢。Nest 的业务现如今被 Google 的智能音响抢去风头。

电信业务子公司 Access 原本是有可能最早挣钱的公司，但这个高速互联网项目 Fiber 后来大幅裁员，更换 3 人 CEO，最新一任上个月也离职了。Google 进入宽带运营商市场的尝试，现在也转移到 X 实验室下的 Project Fi。

无人驾驶也放弃了原本的造车计划，Waymo 独立后专注于做自动驾驶操作系统。最早参与无人车项目的高管基本都离开了 Alphabet。这个项目紧急毕业，不再想着造车，而是去和车厂里技术不太强的克莱斯特菲亚特合作。

有些项目短期内根本看不到盈利，力图延长人类寿命的制药公司 Calico 自己预计的新药时间表，是 20 年之后。

它们能存活下来已经算幸运，Google 内部以及 X 实验室的不少前沿项目，没有顺利商业化的话便不会再得到 Alphabet 支持，等待它们的是规模收缩、转型甚至腰斩。

机器人公司波士顿动力是 Android 之父安迪鲁宾(Andy Rubin)还在 Google 时期收购的。随着安迪的离开波士顿动力被放入 Google X 实验室。虽然被当做网红在公众面前露过几次脸，但机器人距离盈利太远，今年 6 月这家公司被 Google 转手卖给了软银。

去年初，高空热气球 Wi-Fi 项目 Project Loon 的负责人 Mike Cassidy 离职，他的继任者 Tom Moore 今年 3 月也走了;去年 11 月，无人机项目的高管 David Vos 和他的上司 Sean Mullaney 也一起辞职了。

另一个前沿产品部门 ATAP 也变了样子。负责人 Regina Dugan 被 Facebook 挖走，连做了 3 年的模块化手机项目也遭腰斩。

这些都只是混乱的一部分，反映到财务数字上，Alphabet 赌注的情况就更不乐观。

未来投资还在持续烧钱

-36亿美元

Alphabet 除 Google 外一年的亏损。

重组后 Alphabet 会把 Google 之外的营收和亏损数字放入财报，财务数字分为广告和其他投资(Other Bets)两部分，不再保护这些烧钱的前沿项目。

今年第二季度，这部分运营亏损达到 7.72 亿美元，一年内的亏损总额是 36 亿美元，两年时间，Alphabet 为非广告业务花费超过 70 亿美元，是净利润总额的 18%。

好在亏损处在变少的趋势，CFO 在财报电话会议中也特别提到 Nest 产生了 2.84 亿美元的收入、Fiber 的亏损缩减了 1 亿美元。

这是 CFO Ruth Porat 控制下的结果，长期亏损不应该是常态，Porat 在 Alphabet 重组后为全公司范围内缩减开支，从控制招聘指标，到调整 Google 员工曾经引以为豪的免费餐食。

不挣钱的前沿项目也会被砍掉。在今年底 ReCode 大会上 Porat 透露 Google 内部对此做决定的细节：前沿项目的评价是以周为单位进行的， Porat 带领团队为这些前沿项目做全面评估，再汇报给谢尔盖布林和拉里佩奇。

这两位创始人最经常问的问题是：这些项目(the bets)将如何帮助我们增长?而 Porat 所做的事，就是把包括员工股权激励在内的成本统统计算，把这些数字给两位创始人看，由他们决定是不是要把业务砍掉。

Alphabet 依然是一家广告公司

87%是广告

广告营收在 Alphabet 总收入中的占比。

留下来的公司依靠广告业务养活。

根据最新的财报，Google 广告营收达到 226.72 亿美元，比去年同期增长 18%，又创了新高。

这部分营收占据总营收的 87%，相比于两年前下滑 3%。虽然缩小的幅度不大，但至少说明 Google 减少了对广告的依赖。

从 1998 年创立以来，Google 的主要收入一直是广告。提供免费好用的互联网服务，然后获取用户信息、再给用户看精准的广告。

但 Google 广告业务的扩张基于整个互联网人口的快速膨胀，到现在人口红利不再，PC 时代早就过去，Google 从每个用户身上获取的广告费用已经没有什么大的变化。

Google 的广告形式可能天生就对移动端不太友好。如果你用 Google 搜索热门关键词比如车险，手机前一屏一半都是打了 AD 标签的广告。如果用户想要快速找到搜索结果，这么多的广告会折损使用体验。

Alphabet 组建的初衷就在于帮 Google 摆脱广告的桎梏，用新业务寻找新的营收来源。

但两年的时间，广告主导的状况没有缓解，这部分营收的占比一直接近 90%。

营收未来增长的动力也来自广告。Google 在搜索应用中加入了新闻信息流，号称可以自动呈现你关心而且感兴趣的资讯内容，这带来了新的广告位。

中国搜索公司百度就是这么做的，到今年第二季度，百度的广告营收增长 5.6%，结束了此前 4 个季度的下滑。

与此同时，Google 为广告付出的成本也越来越高了。

Alphabet 还需要用利润购买广告流量

22%

用于购买流量的钱占总营收比例。

尽管营收上涨，但 Alphabet 在这一季财报发出后股价下跌 3%，同一时间它的竞争对手 Facebook 涨了 3.7%。

Facebook 的广告业务从规模上看仅仅 只有 Google 的三分之一 ，但增长快得多。这一季的广告收入大涨 47%，远高于 Google 的 18%。

Facebook 的广告营收其中有 87% 的收入来自 Facebook 旗下的移动端产品，桌面端比例很小。而整个 Google 广告的增长只有 18%。

这可能是因为，Facebook 根本没有流量获取成本，用户关心的朋友、家人基本都在上面，Facebook 不用为这些庞大的流量支付一分钱。

但 Google 仅仅在流量获取成本(Traffic Acquisition Costs)上就花费了 50.9 亿美元，这大约是总收入的 22%。

这些钱用于给那些接入其广告联盟的网站或应用等产品支付的分成，以及在某些软件里设置 Google 为默认搜索引擎的费用，比如苹果 iOS 系统的默认搜索，第三方浏览器等等。

去年 4 月，Alphabet 的首席财务官 Ruth Porat 在财报会议上说，Google 在手机端的流量获取成本要比 PC 端还要高。

曾经 Chrome 浏览器帮助 Google 拿到了免费流量。但到了手机上，iPhone 默认的是 Safari，而 Android 手机则需要和厂商分成。

人们在智能手机手机上花的时间基本都在形形色色的应用和游戏里，原本为 Google 带来广告流量的合作网站也越来越少。

广告的新希望 YouTube 情况不明

???

YouTube 的广告营收总额，Google 尚未公布过。

YouTube 可能是搜索之外离钱最近的业务了。

今年 7 月份的财报显示 Google 广告业务上涨 21%，首席财务官 Ruth Porat 在电话会议中确认，增长贡献的来源是移动搜索和 YouTube。

YouTube 已经是全世界网络电视，相比于搜索框，它有更多营收方式的潜在可能，Google 也做了多种尝试，包括和 40 多家有线电视(包括 Fox、ABC、CBS 和 NBC 等)合作，发布了一项月费 35 美元的网络电视服务;

以及 2015 年底开始的 YouTube 计划，用户月付 9.9 美元就能观看独占的网红内容，也可以去掉贴片广告。

Google 没有公布过 YouTube 的独立业绩，根据 eMarketer 的估算，YouTube 去年的营收总额达到 51.8 亿美元，相比 2015 年上涨 20%。

瑞银集团分析师 Eric Sheridan 的估算更积极，他认为 YouTube 去年营收超过 100 亿，并且在接下来 4 年还会以每年 21% 的速度增长。到 2020 年收入达到 274 亿美元，这差不多是 Facebook 2016 全年的营收。

不过这只是预测，YouTube 目前的体量还是不大。根据财报后电话会议的说法，目前 YouTube 有 15 亿月活跃用户、平均每个人每天花费 1 个小时看视频。

有这么大的用户量，广告数据却还是不能公之于众。财报发出前外界普遍认为 Google 会公布 YouTube 的业绩数字，但最终它没有出现。

根据美国证券交易委员会(SEC)规定，业务营收、利润或者资产超过总营收的 10%，财报中就需要公布业务数据。Google 对 YouTube 讳莫如深，意味着这个视频网站在这三个方面都没有达到标准。

被寄予厚望的 YouTube Red 本身似乎是个悖论。

YouTube 从用户上传的内容起家，专业视频内容并不是这家网站擅长的东西。用户上传意味着视频不会特别长、也不会特别深入，要让用户为这些内容买单有点奇怪。

YouTube 也意识到这一点，不过并不是通过购买版权提高内容质量，而是利用已经成名的网红，要求他们加入 YouTube Red 制作更精良一点的视频。

但问题在于，网红之所以吸引了大量粉丝就是因为内容的免费，一旦成为付费网红，观看者的数量会不可避免的下滑。提供免费内容的网红不在付费内容的范围内，而提供付费内容的网红影响力则可能会消退。

广告主也不会乐见大批的用户付费而屏蔽广告，毕竟可以为内容付费的，也是广告主看中的高价值用户。

YouTube Red 的状况的确不容乐观。最近一次公布用户量是去年 11 月，这个付费服务一年的时间只吸引到 150 万人，占到用户总量仅 2%。最近 YouTube 的高管证实，YouTube Red 会和 Google Play Music 合并，整合成一个新的平台吸引用户。

政府开始限制 Google 的广告类型

27亿美元

欧盟最近给 Google 开出的巨额罚单。

阻碍 Google 广告营收的，还有来自政府的压力。

今年 6 月 27 日，欧盟委员会对 Google 开出了 24.2 亿欧元(约 27 亿美元)的罚单，理由是涉嫌不正当竞争。

矛盾源于 Google 的商品推荐功能，如果你搜索某个商品名称，搜索结果会直接跳出显示商品图片和价格的标签。欧盟认为这让 Google 利用自己搜索业务近乎垄断的地位，将购物链接导向自己的服务。

Google 账面上有超过 900 亿美元现金，27 亿看起来不多。但这给财务数据造成了不良影响，毕竟这笔钱相当于 Alphabet 一个季度利润额的三分之一。

罚款公布的当天 Alphabet 的股价就下跌近 3%，市值蒸发 170 亿美元。

今年第二季度，Alphabet 的净利润下滑，财报中解释说这源自欧盟的巨额罚款，27 亿美元被计入到其他流动负债。罚款也对付费广告点击产生相应影响。从2016 年第二季度到 2017 年第二季度，Google 总付费点击广告下降了 23%。

这件事让 Google 在广告业务的创新上开了不好的先例。

欧盟强势地为 Google 定义了什么是广告，判定搜索结果里推荐商品是涉及垄断。

Google 逐渐在搜索结果里接入商品推荐、旅行产品预订等功能，从商家拿到的订单里抽成。如果 Google 不能说服各地政府改变想法，这会影响它在移动广告里的一个重要新收入来源。

智能手机硬件生意出师不利

240天

Google Pixel 手机销量从 0 到 100 万的时间。

Google 一直没有停下探索广告之外营收来源。

Google 从 2010 年开始就推出过 Nexus 手机，但它以Android 参考设计 的身份出现，合作的手机厂商设计硬件、Google 控制软件。

Pixel 不是另一个 Nexus，这次 Google 强调自己设计硬件，生产方更像是代工厂。Pixel 更贵了，容量 32GB 起，售价和 iPhone 7 一模一样。

Google 也为此投入更多资源，发布之后的两天就花费 320 万美元投放广告。相比之下 Nexus 主要是通过 Google 搜索引擎的免费资源。

为什么要这么做?

靠着 Android，Google 可以触及三倍于 iPhone 的智能手机终端，但获得的利润只有苹果的三分之一。

两家公司的业务结构截然不同，苹果的主要收入来自手机硬件本身，但 Android 的用户们享受免费软件服务，每部手机为 Google 带来的利润有限，搜索引擎的广告还是 Google 的生存支柱。

Pixel 出现的意义就在于，Google 可以从硬件获得利润，开拓新的营收来源，同时可以像苹果那样直接控制住一批移动端用户。

但这个计划的成绩非常糟糕。

Google 没有公布过 Pixel 手机的销量数字，不过我们可以用应用商店 Google Play 中 Pixel Launcher 的下载量来推断，这软件只能在 Pixel 中使用，一次下载可以视作一台已经激活的 Pixel 手机。

根据 Ars Technica 网站的追踪，到今年 6 月这款应用的下载量才变为100 万- 500 万的区间，也就是说安装量在 Pixel 发布 8 个月后才达到 100 万。

8 个月 100 万台并不是个理想速度，作为对比，2007 年的第一代 iPhone 在 5 天时间就卖出 100 万台;到了 iPhone 6，第一天销量就超过 400 万。

相比 Android 手机这个数字也不好看。不提定价低的国产 Android 手机，三星在经过 Note 7 风波之后发布的 Galaxy S8 比 Pixel 贵不少，但达到 100 万的时间只有 40 多天。

对一直在做软件和服务的 Google 来说，硬件行业的供应链、运营商合作、营销、销售渠道，还有后续的硬件研发每一样都是需要 Google 重新去学的东西，卖手机依然会是件不太容易的事。

另一个被 Google 看中的新业务是云计算，财报中它归为其他收入，这部分营收从去年同期的 21.72 亿美元，增长到现在的 30.9 亿美元。

不过它和对手的差距依然很大，根据研究公司 Canalys 数据显示，到 2017年第一季度，亚马逊在云基础架构市场的份额达到 31%，第二名的微软是 12.3%，Google 只有 5.8%。

虚拟现实的故事也说不下去了

6款

目前支持 DayDream VR 的手机数量。

和手机命运相似的还有 Google 的 VR 项目。

Google 2016 年在 I/O 开发者大会上公布了新的虚拟现实解决方案平台 Daydream，包括 VR 眼罩和遥控器的参考设计、手机硬件认证、软件和内容平台。

理想状态下，Daydream 会变成类似 Android 的生态系统硬件厂商设计生产头盔、Google 聚拢开发者并且提供操作系统。

一年过去，Daydream 进展缓慢。

根据 SuperData Research 的数据，今年前三个月三星 Gear VR 卖了 78.2 万台，Daydream 头盔不到这个数字的四分之一。

用户实际使用的时候需要把 Daydream 的认证手机插入头盔。

这道门槛其实非常高，Daydream 发布半年之后支持 Daydream 的智能手机只有两款，其中一个还是 Google 自家的 Pixel。

一年过去Daydream Ready计划也只包含了 6 个手机品牌的 6 款手机：Google Pixel;三星 Galaxy S8 系列;华硕 ZenFone AR;Moto Z;华为 Mate 9 Pro 系列;Axon 7。

这里面除了三星和华为的机型以外，基本都没什么销量。

开发者也对此毫无兴趣。从 1 月正式开放到 5 月，Daydream 平台上只有 150 个应用。

到今年的 Google I/O 大会，Daydream 已经从主演讲中消失不见，根据 Daydream 沉浸式体验总监 Jon Wiley 在中国的一场演讲，Daydream 正在调整方向到混合现实(Mixed Reality)，增强现实团队 Project Tango 并入了 Google VR 部门。

这不仅是 Google 的问题，整个 VR 行业都进入一蹶不振。最早的 VR 公司、Facebook 收购了的 Oculus 经过了战略调整，创始人也最终离职。

未来赌注暂时没有回报，两年可能还是短了点

Alphabet 代表着价值回报投资(Alpha 指投资回报超过基准)，这是我们奋斗的方向。佩吉在重组的公开信中说，Alphabet 可以完成许多更有野心的事情。

两年来 Alphabet 的确在缓慢变化，现如今它有更多的非广告营收，广告本身也在移动化转型中找到了继续增长的可能。

但那些未来项目并没有在两年的时间内快速改善公司的整体格局，无论名字是 Google 还是 Alphabet，这家公司依然是一家广告公司。

这和 Google 的基因有关，现有技术、再把它商业化是贯穿 Google 始终的血液。搜索本身的存在就是个例子，它就是一个大学研究项目，广告是 Google 搜索诞生几年后才弄清楚的事。

这也造成了另一个困境，Google 至今没有任何一个产品靠搜索广告以外的形式赚到钱。

重组 Alphab网络推广怎么et 体现了 Google 的转变，它试图让这些前沿项目独立运作，距离商业化更近一点。

只不过是否可以从中再找出一个可以延续 20 年的生意，这个答案还没有出现。