前几天同事发我看一个信息流广告的App截屏和H5链接。链接一点进去看到的是一个空白屏，我以为是信号不好页面没加载出来，就安静的等了一会儿，结果很久都没出来内容关闭再打开看，发现页面下方有个不起眼的提示下拉的图标，试了一下，发现下拉后还是白屏，同样的白屏重复了两次后，忽然跳出一个制作粗糙的品牌海报（姑且就算是海报吧），再拉又是：白屏-白屏-海报-白屏-白屏-海报-无限循环。好了，给你们看截图体验一下~

从左往右依次是第一屏、第二屏、第三屏

我大概被循环了几次才回过神来。朋友圈里的信息流广告从业者们已经就着这个广告热闹的聊开了大致汇总一下就是：一开始没明白，看到后面知道了，这广告好玩！有创意！我却不敢苟同。以17年的从业经验，我透过这个广告看到的，是这个广告经手人对创意深深的误会。

何为创意？

创意是一种通过创新思维意识，从而进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。所以，创意是创新+资源重组=价值的一个过程。然而在大多数人眼中，只要跟别人不一样，那就是创意。所以，照这么看，咱们小时候做过或者想过的一些突破世俗规则的事情也是创意咯？你肯定会说当然不是：孩子这么做就是为了证明自己不是一般的孩子，是为了反抗大人，是为了做而做，本身没什么价值，怎么能叫创意呢，不是不是啦！那么上面这个做在信息流广告平台上的广告呢？和小孩子们为了证明自己不同而做的事，有差别么？我觉得没差别。创意人员仅仅因为别人的广告画面丰满，就反其道而行之，做了一个史上最干净/空白的广告，为了不一样而不一样。之后还难免觉得我这么特别的创意，你们一定想不到。错！这样的创意，很容易想，大家没有用，只是因为它有很大的缺陷。可能有人会说，干净确实是这个产品要传递的信息，所以这么做没问题啊，可是你得和目标用户的认知匹配啊，广告干净和脸干净是两件事啊所以这种没有对资源实行合理布局，没有实现价值的广告，不能叫创意，我们可以叫他胡思乱想。相反，只有你的想法不一样的有价值，才能叫创意。

实践中，不排除有些人带着儿时的想象，辅以成长后的专业知识，形成了特别做网络推广好的创意，但这样的创意前提必然是考虑了用户、人性、广告主目标之后综合平衡做的创意，如果不考虑用户、人性、广告主目标，像小孩子那样去做天马行空胡思乱想的广告，就只是乱来。于是我们来揣摩一下这个自称史上最干净广告的投放思路：

第一次看我以为头条loading不出来这一屏，翻过去了

1、他的投放目标：目测是传播品牌、强化认知（有没有业内人士觉得这个广告的目的是转化？）

2、他的受众人群：可能是长痘痘的人，上火的人，便秘的人（于是我很好奇，这样的人群会对白屏感兴趣呢？还是对一张干净无暇的脸感兴趣呢？）

3、他的投放策略：利用了用户心智当中的好奇心、逆反、视觉差异（于是我又很好奇，这个反差的白屏吸引来的用户会有多少是上一段提到的目标受众呢？）

在庞大错杂的信息流里，广告主试图利用视觉差异，用突然出现的一片空白吸引用户关注，并引起用户好奇心，用反用户认知的方式，将用户拉下马来嗯，理想都是很美好的。

视觉上的差异化虽然确实可以吸引到用户的关注，但关注度有高有低，有目标人群的关注，也会有非目标人群的关注，路边断腿的乞丐你也会忍不住多看两眼但你们中如果能有一成人蹲在那了解他的人生惨剧并陪着哭，就算我输。所以，视觉差异化，是术，且应该是辅助层面的术，在其他方面都做得很好的情况下，打一把视觉差异，应该会有惊喜效果，但如果想靠视觉差异这一张大王带出去满手不对不顺不炸弹的烂牌，是不现实的。

其次，好奇心和关注度是密切相关的，人人都有好奇心，但是好奇心能触发的行动力有限，尤其在信息流广告平台，用户缺乏猜谜的耐心，更不具备对广告的信任，她对你好奇一下就完了，没有然后了。不信你看街边的行为艺术，除了想合影的，有多少人会驻足欣赏、围观赞叹、并且立马粉上这个艺术家？（当然，如果艺术家长得像吴彦祖，那就是另一件事了。）

第三，反用户认知，险招之一。反认知可以给用户很俏皮的感觉，也可以给人一种被傻逼调戏了的不爽的感觉。两种情绪的区别在于，你是否在用户情绪起来前打动他们内心的那个点。如果你打动了，且用的是一种反常规的方式打动的，那就等于强化了用户内心的痛点情绪，可以很有效的增加用户对你的好感；但如果你并没有打动用户，用户理解过来后就会产生一种被耍了的感觉，好感度掉的绝对比你想的还要飞快甚至更严重的，是对品牌产生厌恶感。

所以，一个信息流广告应该怎样一步步准确引导相关用户的情绪呢？

1、吸引相关用户注意

让用户在茫茫资讯中，注意到广告，可以利用的心智为：视觉权重，视觉反差。

2、激发用户潜在需求

那些总想着要把梳子卖给秃子的人，基本上都是被洗脑了，大多数情况下，产品本身没有那么多话题点，受众也就是普通人，所以，请用激发普通人情绪的方式来做引导。在这版广告中，我没有看到他在哪里做了激发，这是最大的败笔。要知道，没有需要的好奇毫无价值。

3、建立信任

比如品牌元素、细节数据、真实场景、第三方信用转嫁

4、激发用户行动

比如向往刺激、回避刺激、即时通道

所以，投放要做的那么多事，这个投放只做了其中一项：吸引注意，广告主设计的所有的刺激都是让用户看到自己，但是看到之后要怎样，没说。要知道，即便是认为在座的各位都是垃圾的杜蕾斯，玩反差萌也会跟自己的产品联系起来，

然而这个广告却认为只要吸引眼球就够了勇气可嘉。好了，说完了这个广告，咱们再来认真的聊聊创意（真的，如果你还想好好的做传播，就真的不要再误会创意了）。创意是什么？创意至少需要以下两种能力：

第一、拥有不受思维禁锢的能力。佛语有云，世事无常。这是说，我们认为的常态，许多时候并不一贯正确，只是大多数人的惯性思维，一旦跳出这个惯性，就有很大几率发现新的思路；

第二、有逻辑。一头是用户的需要，一头是甲方的需要，以怎样新鲜的方式将他们连接起来，靠的是逻辑演变，而不是歪理十八条。

古话说得好，不破不立。为了立而破，才是打破禁锢，创造新事物。为了破而破，你来告诉我，那叫什么？