莫 康 孙

MATCH马马也创意热店创始人

麦肯光明广告有限公司顾问

莫康孙先生在广告业工作43年，在过去的三十多年，莫康孙只为一家广告企业服务，其中包括三个职务（执行创意总监，总经理，专业管理）横跨三个地区（中国地区，东南亚，美国）、七个城市的办公室。在中国服务的二十年中，他领导麦肯光明成为创意获奖最多的广告公司中之一。他的创意工作得到许多国际性奖项，如戛纳、卡里奥、纽约和伦敦广告节等。莫先生先后多次为戛纳、卡里奥、纽约、以至亚太区的各大广告节担任评委。2017年4月，莫康孙正式加入利欧数字并成立创意热店MATCH马马也，作为MATCH马马也创始人。

近年来，中国本土营销公司的策划及创意实力在国际上得到越来越广泛的认可，得益于一批有着国际4A专业背景的本土创意热店的崛起，他们擅长以快速灵活的作业方式、打造能引起广泛传播的创意主导型作品，莫康孙及其MATCH马马也即为个中代表。从麦肯光明广告有限公司董事长到MATCH马马也创始人，莫康孙在用实际行动向我们证明，奋斗不息创意不止！

创意，作品即灵魂

谈及创办创意热店MATCH马马也的初衷，莫康孙如是说道。广告创意是每一个品牌快速崛起、每一家企业对外拓展的关键一环，这一点毋庸置疑。然而随着广告公司规模越来越大，职责分工越来越细，市场层面的同质化服务反倒越来越多，再加之媒体环境的多样性和传播形态的多元化，更要求我们有强大的灵动性和快速的学习能力。多方市场需求因素综合考量下，创意热店MATCH马马也应运而生。

提及创意热店，不可否认团队核心就在于其创意性，这种创意性可能不只在视觉设计上呈现，也体现在营销传播、品牌咨询、公关活动等商业链上的创意。MATCH马马也更是如此，公司内部包括莫康孙外在内的五位合伙人，之前都曾有过服务国际4A广告公司和国际高端品牌的工作经验，各自的创意思维与作品见地都当属别具一格。

这一点尤其体现在MATCH马马也的作品创作当中。做作品，最重要的是回归到创意本质。每家广告公司自然都有完成客户项目的基本条件，但究竟只是当成工作来完成还是真正作为作品来用心，最终呈现效果可能也会截然不同。不管是15秒的广告视频，还是5分钟的广告纪录片，亦或产品包装、H5、宣传海报等，莫康孙都认为优秀的创意作品不应该被这些创意呈现形式所限制，也不需要一直拘泥于既定的传播渠道载体，只要把所谓的创意Idea，放在受众愿意观看的地方，自然会有人懂得欣赏。

莫康孙也十分坦诚地告诉记者，他做创意热店，不是为了和4A等大公司竞争，自己能做的作品也并不见得其他公司就不能做。但是既然客户愿意给到创意项目让马马也发挥，还是希望能看到一些和其他广告公司不一样的创意解决方案，而这也是MATCH马马也最与众不同的的特点之一。莫康孙由衷地希望团队每接一个项目，都能够做出一个充满真心的作品；每做一件作品出来，都可以真正的代表MATCH马马也在市场发声。

精致，规模无所碍

事实上，相比规模庞大的国际4A公司，通常来说创意热店规模一般不大，轻量级背后又是如何凭借小团队争取大生意的，莫康孙也有着属于自己的见解。

做生意需要盈利是一定的，这是任何一家公司健康运营的基础。但当初创办创意热店的初衷，并不是一味的为了高额利益与快速扩张，我们反倒希望保持一个精致的规模，成为稳步增长的小型创意热店。当然，没有人不愿意看到自己的团队规模成长得更高、更壮、更有力量，但我们更希望这种成长是自然的、合理的，适应自身实际的，同样也不是为了快速成长忽略应该在作品创意上投入大量精力的。

站在第三方立场来看，以莫康孙为首的各位合伙人大多是刚刚从国际广告公司等大规模团队跳脱出来的，如果MATCH马马也又在短时间内重新走规模化发展路径，那在某种程度又算是重走旧路，这样子的转变似乎就变得没有多少意义可言。正是出于这种考量，马马也将更多的精力放在人才培养和客户服务这两大关键内核。

关于人才培养，莫康孙也是更加青睐选择创意型人才。他希望能够吸引到真正有能力理解问题、消化问题、投入创作的创意人，以团队为单位，不限制自己的风格和方式，了解客户需求，提出创意方案。面对瞬息万变的媒体变化与纷繁复杂的技术革新，一个人不可能成为每个领域的专家，最重要的是让专业的人做专业的事，创意也是如此，这是本质，亦为价值。

至于客户服务，内部传达的直接与外部沟通的顺畅也将工作效率大大提升。马马也内部创意人数量大抵为11个，视业务繁忙程度不同，一般分为二至四个小组服务客户。正是因为创意热店的机构精简与人员精练，才能充分减少层级跨越和传达误差，大大降低时间成本和运营成本。

个性，价值诚可贵

抛开其他不谈，对于创意热店而言，其实有个性本身就是有能力的体现。从精神基因到工作抖音是哪个公司的方式再到品牌建构，每家创意热店都有自己的独特主张。MATCH马马也作为新成立的创意热店，仅就名字一项也可谓是暗藏玄机，五个字母各含意义的同时，所组成的整体也可以做出多种解读。

M代表营销（Marketing）。作为广告创意作品，每一处画面、色彩等细节设置都要根据真实客观的市场规律制定相应策略，而这种策略无疑建立在市场营销的基础之上。

A代表广告（Advertising）。尽管今天很多人在不断地淡化广告这个概念，但对于莫康孙而言，历经风风雨雨几百年的广告并不会因为一时的潮流而改变最终的本质。

T代表科技（Technology）。随着科技与生活的融合愈加密切，新科技时代下，好的创意可以运用在任何一个新的科技载体，科技可以为广告带来更多创意发挥的空间。

C代表创意（Creativity）。大数据技术的先进、移动媒体的灵活、传播渠道的多样各类综合营销手段无论发展到何种程度，都无法掩盖创意这最为关键的一环。

H代表和谐（Harmony）。什么是和谐？和气生财！无关规模、无关体制，需要的是融洽的气氛、自由的相处，公司内部相亲相爱一家人的感觉是任何一家企业也无法复制的。

五个字母各有所指，最终组成了MATCH这个词。MATCH一词意为火柴时能引燃创意，又能激发诸多故事想象；当意为匹配时，则是与品牌、受众、创意元素等匹配；而意为比赛时，是说要意识到市场营销中竞争对手的存在。

而这些，都是莫康孙一直相信的，也正是这样的信念才支撑马马也一个又一个精彩案例的产生。从摩拜单车的九宫格H5到妮维雅的新包装，从苏泊尔的BB杯到东方航空的60周年形象片，从宣扬足球的公益广告片到公安部的公益项目。产品也好、工艺也好、视频也好、包装也好，都是莫康孙自成立创意热店以来交出的优秀答卷。

写在最后：

自然，掌声之下危机感也一并同行。莫康孙透露，在国际4A、老牌广告公司、公关公司、数字营销公司等行业伙伴都在不断自我革新的大环境下，创意热店虽定位有别，却也在无形中增添了压力一二。尤其是创意这种极易受外界因素影响的门类，如何在互联网新技术手段层出不穷的新舞台下，演好自己的戏，做好自己的事，实乃难能可贵。既然独立基因给了创意热店自由生长的空间，那敢想、爱玩还会做，也许就是当下创意热店最珍贵的价值所在。

本期人物专题：创意热店的小型风暴

一般来说，创意热店是一种独立的创意机构，其核心在于创意性，这种创意性不只在视觉设计上呈现，也体现在营销传播、品牌咨询、互动传播、公关活动等商业链上的创意；另一核心在于其独立性，创意热店大多不受集团影响，不受规模限制，具有独立精神，敢于创新并接受创新；同时，规模不大，扁平化管理模式，管理层级与机构运转较少，加快信息流通，提高工作效率。

不可否认，独立基因给了创意热店自由生长的空间，敢想、爱玩还会做，也许就是创意热店最珍贵的价值所在。那么，面对创意热店的未来，创意为王是否能独领风骚？创意呈现方式还有哪些更锋利的武器？在跨界领域、整合资源、构建营销闭环等方向还能给我们哪些期待？未来是否也会向4A体系进一步迈进？