淘宝类目第一又怎样？本来准备了500万投信息流，突然来个处罚，生意一夜之间就黄了！天猫卖家又如何？直通车干死了也只能干到1：1.6，投产比亏损严重，钱途无望好不容易周末休息两天，就忙着听两个做淘宝的朋友吐苦水了。很多人以为淘宝排名前十很风光，双11时还瞧见不少卖家晒自己排进了类目前十甚至前三，以此为傲。真正的苦只有他们自己心里清楚。对于类目排名靠前、年销售额过千万的卖家来说，打爆款、上活动、开直通车砸广告、招淘客已经玩到了极致，然而辛辛苦苦忙了一年，除去各种成本之后却发现没挣到什么钱。
所以我该怎么办？怎样才能赚到更多的钱？淘品牌卖家迫切想知道答案.
淘品牌大卖家面临的困境
很多人说，运营淘宝就像沙地上的生意，无根无萍，靠不住。说开了就是，哪天离开了淘宝，可能走投无路，因为一直以来，生意都是淘宝流量带来的。然而淘宝离开你却无所谓，因为你的体量相对于淘宝那么多卖家来说，无足轻重。比如我那位类目排名第一的朋友：被处罚之前，光靠店铺主链每天就能产出10万左右的销售额，结果因为刷单被淘宝稽核到了，淘宝屏蔽了这个主链，淘宝上便不再展示他们的产品了，也搜不到他们的店铺了，也就是说，这家店完全卖不了货了！
朋友一下子就慌了：他的工厂是靠这个店铺的销售才能维持运转，现在前端的销售停了，后端工厂的机器却没法停，大量的库存堆在仓库里，损失何止一天10万。还有那个类目前十的天猫卖家，也是靠淘宝起家的淘品牌，今年以来投入产出比急剧下降，最近连续6个月直通车的投产比都只有1:1.6左右，也就是花1块钱的广告费只能带来1.6元的销售额，按这个投产比算真的是亏损严重，但又不能不投，因为不投就意味着没流量。
在我和他细聊之前，这位老板还一度认为是负责直通车投放的投手水平不行，想来找我帮忙优化，然而在研究了他当下的运营思路之后，我只能说一声抱歉：就现阶段的竞争情况而言，投放技术再好，也无法从根本上改变局面，因为竞争环境已经变了。为什么？
先来简单了解一下直通车的原理：直通车广告是消费者搜索产品相关关键词时触发的，也就是消费者想到要什么东西然后搜了一下，直通车负责把你的产品推送到消费者面前。 换作从前竞品不多的时候，消费者的选择也不多，觉得你的东西、价格差不多，基本上就会下单了。然而现在，即便你频频出现在消费者面前，大部分情况下，消费者也不会直接在你这儿下单买他要买的那个东西。也就是说，早在其他产品出现在顾客面前之前，这个品牌就已经对消费者完成抖音奇妙夜了心智预售，将货铺进了消费者的脑袋里一般到这一步，可以说销售工作的80%已经完成了，接下来只要店铺销售评价不错、客服服务过得去，消费者就笃定会在这家下单。同样的，其他品牌、其他产品也是如此。我们在面上看见的，是直通车卡位的竞争，但事实上，却是一场抢夺用户心智的战争。所以，在这个产能普遍过剩的市场环境下，仅仅靠直通车把货铺到消费者面前这一步是远远不够的，你不在消费者的心智里，等于天生就比某些品牌、产品、店铺缺乏优势。对应的，也就无法单靠直通车投手来解决ROI不好的问题，因为解决问题的关键不在投放技术，而在营销层面，我们要走到用户心里去。
怎样才能走到用户心里去？
要解决这个问题，就得先知道，顾客是哪儿来的。德鲁克认为，企业经营的成果在外部，企业只有一个职能，就是创造顾客。这句话的意思是：企业是因为创造了顾客才能将自己的产品和服务变现，从而实现利润，在顾客买单之前，企业内部所有的运营活动都是公司的运营成本。那么问题来了，对于淘宝卖家来说，你目前做到的这些顾客是你自己创造的吗？什么叫自己创造顾客？我们举个简单的例子：比如我们在吃火锅的时候，不看菜单，不看饮料柜，随便就能喊一嗓子：老板给我拿个王老吉！这叫王老吉自己创造顾客。
那么你呢？你的顾客会直接在淘宝搜索你的品牌名称来购买吗？
如果不能，那么你的顾客就是基于淘宝这个货架产生的，是淘宝的货架创造了顾客，而不是你的品牌，顾客是淘宝的，不是你的，淘宝买家会因为淘宝这个货架而随机的选择你，却不会因为你这个品牌而随机的选择购买渠道。正因为顾客都是淘宝的，所以淘宝理所当然的享有帮你引流的各种回报，而你，只是淘宝诸多供应商中的一个这也是大部分淘宝卖家无法提升利润率的原因。 既然问题已经清晰，那么下一步就是解决问题。对于淘品牌大卖家而言，下一步要做的，就是争取由自己创造顾客。我们说传统引流靠的是马云，像最早一批做淘宝发家的老板们，靠的就是流量红利。当时入淘宝的卖家不多，竞争不像今天这般激烈，通过上活动、招淘客、投广告就能引来大量流量，有流量销售业绩就很好。
但当越来越多的商家涌入淘宝的时候，流量的争夺就变得激烈起来，而且是越来越激烈，对应的成本也越来越高，而且，因为淘宝这个货架上的商家太多，顾客的选择也多，转化也就变得困难。所以后来又变成了拼价格，明的可以降价发券，暗的可以购后返点、评价返红包，但做过的人都知道，低价无底限。所以又有商家尝试换渠道，做微商或是铺实体这本质也是流量思路，淘宝没有流量了，就往淘宝之外的渠道扩展，但，你会铺渠道，别家也会铺，渠道的竞争到最后还是零供博弈。挣钱的是那些搭建平台的人，而不是卖产品的卖家。
那么流量出路到底在哪里？正所谓攻心为上，攻城为下，占领淘宝货架顶多只能算是攻城之计，攻心之计在于建立强大的品牌，抢占消费者心智。如可口可乐、格力、阿芙精油一般，自己这个品牌强大了，才能自带流量、产生溢价，甚至获得品牌渠道的各种优待，最最重要的，是可以更轻松的俘获顾客的心。具体表现为品牌可以很大程度上降低顾客在制定购买决策时的风险，比如功能上的风险，购买没品牌的产品时，顾客可能会担心产品性能达不到期望，购买有品牌的产品时，这种担心可以弱化不少；或者是财务上的风险，比如会担心某个没品牌的产品是不是物有所值，如果有品牌，那么品牌本身就代表了价值，总而言之，可以让销售变得更容易。
零起点如何打造品牌攻心力
或许是这番话说到了我那两个朋友的痛处，他俩都异常激动的询问：零起点的卖家，怎样才能在最短时间内把品牌做起来呢？这里我们需要先了解一下什么是品牌。
常规意义上的品牌，是指在工商注过册的，就叫品牌。而诸位卖家要做的，是推广层面的品牌，或者说是消费者心智里的品牌。
举个例子：比如席梦思，是个常规意义上的品牌。但是，因为这个品牌实在太深入人心，以至于消费者认为，弹簧床垫的别名就叫席梦思，也因为有了席梦思，我们再说弹簧床垫的时候，我们会直接以席梦思代称，我们会说去喜临门买个席梦思，但其实是去喜临门买个弹簧床垫，喜临门和席梦思是两个品牌。而我们这里要说的，就是席梦思这样的消费者心智中的品牌。
具体怎么做呢？简单来说可以分三步走：
第一步：发现机会
即通过调研确认你所在的品类有无新的定位机会。比如在消费者心智当中，浪莎可能是女袜品类的代表，那么男袜的代表是谁呢？淘宝上那么多卖男袜的商家，几乎没有一个如浪莎般成为品类代表这，就是机会。
品牌是品类或者属性的代表，品牌只是品类冰山的一角，如果品类冰山融化，品牌也就没有意义了。比如诺基亚这个品牌的衰落就是因为功能手机这个品类已经坍塌，对应的，这个品牌也就没有市场机会了。所以，选择品类就像是选择竞争的跑道，找到一个发展趋势良好的品类是建立品牌的基础。实际上，近些年来从淘宝内部孵化出来的品类代表也有很多，比如阿芙这个品牌就是精油品类的代表，三只松鼠是坚果品类的代表，麦包包是包这个品类的品牌代表。
从目前的市场发展来看，电商零售领域还存在很多品牌定位的机会。比如活性炭这个品类，不在这个领域的普通消费者，其实没几个人知道这个品类的代表品牌是什么。但是这个品类的销售额每年都在大幅度的增长，从某种意义上看，这就存在着品牌定位的机会，就看商家能不能把握准机会了。
第二步：设计定位
一旦发现品类存在定位的机会，我们就可以设计品牌定位来抢占这样的机会。所谓设计定位，就是要设计在消费者的心智里你有什么不同之处。
需要注意的是，这里的有什么不同需要指向消费者利益，告诉消费者为什么要在众多的品牌里选择你而不是其他竞品。比如沃尔沃就是安全，在消费者心智里，安全这个点就是沃尔沃区别于其他轿车品牌的不同之处；再比如云南白药创可贴，有药好得快就是这个品牌区别于传统创可贴品牌邦迪的不同之处。就线上起步的的品牌来说，这两年非常火爆的Roseonly（诺誓），它区别于传统鲜花零售的主要特点就是一生只能送给一个人（每个身份证号码只能买一次）。
所以归根结底，定位设计的关键就在于找到消费者心智中未被占领的位置。
第三步：传播定位
确定品牌定位以后，接下来的工作就是通过运营来传播品牌定位，让定位立体可信。
定位理论将围绕定位展开的一切运营活动都称为配称（FIT）。任何消费者可能会接触到的点都是传播品牌定位的机会，比如我们认为产品就是品牌传播的自媒体，收货时消费者会看到产品的外包装，那么这个包装也是传播品牌定位的机会。比如三只松鼠作为线上坚果零售店的代表，从产品质量的把控、到产品包装的设计、页面视觉的设计、赠品的选择都是围绕这个零售品牌的定位来做的，除了坚果产品本身之外，三只松鼠还提供开箱刀、纸巾，果壳袋，剥壳工具等等，这所有的活动都可以称为配称运营，目的就是让三只松鼠的品牌定位深入人心。
