短视频，自媒体，达人种草一站服务

  事件

  7 月 29 日晚，抖音 App 在华为、 OPPO、 vivo、小米等多个安卓应用市场下架。下架原因尚不清楚，《华夏时报》《新京报》等媒体猜测，可能与涉黄、“黑医美”、虚假产品或刷量有关。可是，截止现在， iOS App Store 和抖音官网依然可以下载抖音 App，产品运营和内容更新暂未受到影响。

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  抖音是什么

  消费共享社区，网红带货途径 ：关于大部分男性用户来说，抖音是一个生疏的名词；可是关于年轻女性，尤其是热爱“买买买”的时髦一族来说，抖音是“发现日子、发现好物、种草拔草”的利器。在这里，你可以看到很多明星、网红、草根人士，以图文、短视频等方法，共享自己的购物、装扮、吃喝、旅游经历。

  咱们的监测数据显现， 2019 年 6 月，抖音拥有 6700 万 MAU，现已是影响力极大的社区

  现在，抖音对自己的定位依然是“共享社区”，而不是“电商渠道”。在抖音上发布任何内容，都不允许附加淘宝网店链接、微信公众号、个人联系方法；虽然抖音有自己的商城，可是品类不多、成交量有限。

  那么，用户在抖音上“被种草”之后，应该怎么“拔草”呢？一般的做法是：记住产品名称、样式，去淘宝或百度搜索。这样的效率比较低，可是有助于维持社区的内容调性，使其不至于蜕化为纯粹功利性的带货途径。

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  抖音为什么局部下架

  咱们的监测数据显现：2017 年底，抖音只有约 2000 万 MAU；2019 年 6 月，这个数字现已膨胀到 6700 万。2018 年，在女明星纷繁入驻、阿里入股的加持之下，原本现已略显颓势的抖音，又迎来了一波用户陡增。如果说 2017 年的抖音还是小众垂直 App，那么 2019 年的抖音现已十分群众了。

  但是，跟着规划的扩大、内容的日趋杂乱，网红带货形式的“天然缺陷”也暴露出来了：产品质量良莠不齐，引荐内容与产品常常不符，甚至有质量不合格的“黑货”。

  在百度搜索“抖音 假货”，有 463 万个成果；搜索“抖音 黑医美”，有 97 万个成果；抖音上还曾经出现大量烟草、电子烟软文。

  当然，抖音渠道运营方肯定不期望看到这些现象，进行了重复筛查和冲击，可是不可能在短期内铲除。

  说到底，“网红带货”就是 KOL 以本身诺言背书，向用户引荐产品。理论上，大部分 KOL 都不期望透支诺言，而是期望引荐质量好、契合本身调性的产品，实现可持续发展 。

  可是，期望“捞一把就跑”的 KOL 大有人在，更不要说那些有组织、有套路的“营销大号”。当年的电视购物也曾风行一时，也是因为产品良莠不齐而饱受诟病。

  在长时间，如果网红带货渠道不能解决上述问题，就可能十分迅速地迎来式微。

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  网红带货的风潮才刚刚开始

  在“网红带货”这个方兴未艾的形式当中，抖音既不是最早的，也不是步子最大的。

  抖音只是当前“网红带货风潮”的一个缩影。

  2017 年以来，我国零售电商市场趋于饱满，导流越来越困难，消费者越来越挑剔。在这种情况下，使用明星网红、草根大 V 等“KOL”（定见领袖） 背书，以内容经济、粉丝经济为根底的“网红带货”形式益发重要。

  2016 年，淘宝直播敞开；2017 年，快手开始电商带货的测验；2018 年，抖音开始大规划电商带货；2019 年，微信公众号全面测验产品返佣带货。2018 年 11 月，抖音部分产品的笔记开始对接淘宝，为淘宝带去了急需的“KOL 内容”。

  2017 年，快手进入直播功能，并开始测验网红带货；2018 年，“快手小店”全面崛起，经过一年的粗野生长，现已成为全国最大的内容电商渠道之一。

  “快手小店”的货源有三种：第一是魔筷、有赞等去中心化电商服务商搭建的网店；第二是淘宝、拼多多两大电商渠道内部的产品；第三是少量快手自营产品。

  咱们估量， 2019 年快手电商的 GMV 很可能达到300-500 亿人民币，长期天花板应该不低于 2000 亿人民币。

大部分人没有料到快手也可以做电商带货：它的用户消费能力较低，大部分在低线城市乃至乡镇市场，而且内容光怪陆离、带着“蛮荒”感，缺乏精致的调性。

然而，“蛮荒”也是一种调性，低线城市和乡镇的消费需求也不容小看！对于白牌标品、 低毛利率商品、去库存商品来说， 快手和拼多多一样，都是重要的出货渠道。何况，快手的高收入人群比例不大，但是绝对数量不小。

严格的说，网红带货的春天是从快手开始的。

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对于有黏性、有调性的垂直社区，现在是最好的时代

2018年3月，淘宝直播登上手机淘宝第一屏， DAU 迅速突破千万；同年，抖音在短视频和直播当中大规模进行电商带货；2019 年 4 月，微信公众号首次尝试直播带货， 5 月开始允许所有公众号流量主带货。李佳琦、女神进化论……这些头部 KOL 可以用一场直播、一个 VLOG 吸引几千名买家、几百万 GMV。

现在，抖音直播带货还只洗了美妆一个品类的流量，微信公众号带货才刚刚开始， B 站带货也只是渗透到少数头部 UP 主。可以想象，接下来 1-2 年必然是网红带货的黄金时代，各种模式、各种平台都有成功的机会。

对于垂直内容社区来说，这是最好的时代，因为它们的用户黏性、内容调性终于找到了最佳的变现点。

对于自媒体和网红 KOL 来说，这也是最好的时代，因为他们可以更高效地变现自有流量，实现粉丝经济的利益最大化。

对于传统电商平台来说，网红带货目前对它们有利——抖音、抖音带来的大部分交易行为仍然是在淘宝完成的；但是在长期，内容平台会不会自己去做电商（其实已经开始小规模地做了）？会不会更倾向于依赖中国有赞、微盟这样的去中心化电商 SaaS 服务商？我们拭目以待。

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