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>新闻稿其实并不难

>书接上回，本期我们分享新闻稿的撰写。

>在公关的日常发稿中，新闻稿分量很重，但相对难度并不是最大的。毕竟新闻稿是基于新闻事实而写的稿子，要比那些需要文案自己绞尽脑汁想切入点的稿子容易些。当然，在没有新闻点时“创造”新闻点，也是公关人的一项必备技能。

>在汽车公关领域，一般有活动新闻稿和事件新闻稿两类。前者如新车上市、营销活动开展的新闻稿，后者如某车型获得年度销量冠军、某发动机获得国际十佳发动机、企业推出了某项政策等没有活动但有吸睛事件的新闻稿。

>既然是新闻稿，那首先就要搞清楚它的特征。新闻稿有什么特点呢？学界总结是四项：

>一、内容真实准确。真实、准确是新闻稿的生命和力量所在，事实是本源，也是能够让人信服的基础。新闻稿中的内容如有弄虚造假之处，自然会降低其新闻价值，失信于读者。

>二、内容新鲜有价值。新闻贵在新鲜，新闻稿只有新，才能引起读者的注意，让人有阅读的欲望。当然，不能光图新，还要有意义，最少不能是负能量，只有这样才能体现新闻的价值。

>三、时效性强。所谓时效，顾名思义就是速度要快。对于新人、新事、新情况、新问题，要尽快地了解，迅速及时地反应。

>四、简明扼要。能够用精炼的语言把事实叙述清楚，概括却不抽象，简短却不疏漏，用笔要简洁利落，内容集中精炼。

>对于公关文案来讲，新闻稿肯定要完成在新闻事实发生前，所以做到前三项很容易。内容是你参与创造的，你知道什么是真实的那部分；你的新闻稿完成时间早于公众知晓之前，新鲜感和时效性也没有问题。最难的是第四项“简明扼要”，这不仅考验文字功力，而且有时还得安抚好客户。实践中，认为简单即偷懒者大有人在，总认为简单的文字根本不足以展示出我的“强大”、“震撼”。岂不知，往往在各种“添加”中不仅失去了新闻稿的本来特征，也会成为老太太裹脚布，导致读者根本没兴趣读。

>搞清楚了新闻稿的特征，再说新闻稿的构成。新闻稿构成一般有五项内容：标题、导语、主体、背景、结尾。我们以一款新车上市软文推广发布的新闻稿为例，来逐一分享：

>一、精心拟标题。标题是新闻稿的眼睛，甚至一个标题就是一条报道的情况。标题也是全文的主旨精华，标题是否精彩，直接关系到能否激发读者的阅读欲望。因而，标题要把最吸引人的地方体现出来，同时要简洁，标题要字字如金。

>《重塑车市格局某某车荣耀上市》，类似标题我们比较常见吧！逐字分析，该标题13个字中8个是无用的废话。“重塑车市格局”，这更像是一句产业术语，而新车上市是要告知消费者的，不管你到底能不能“重塑”，这句话绝不是消费者关心的，等同一句废话。“荣耀”，新车上市新闻稿标题中，十之八九都会见到这个词，类似的还有隆重、耀目等等，用烂了之后，这个虚词和古代的“嗟呋”没有任何区别，其最大功能就是从标题中区分这篇稿子是厂家公关稿还是记者的客观描述稿，如果你讨厌厂家的官方稿，见到这个词就可以不必再看内文了。五个字是有用的，传递了最需要传递的、目标群体最关心的内容“某某车上市”了。

>在字字如金的标题中，写这样标题的文案真该枪毙。

>拟定标题，不仅要清楚我最想让读者知道什么，还要明白读者最想知道什么。新车上市，读者最想知道的无非三大块，价格、车型、配置。新车上市一般都会有预热，所以车型、配置在各种渠道中都可能会提前露出，到了上市时，最重要的就是价格了，所以柱子哥认为《售价XX万--XX万，某某车上市》，即告知了读者最想知道的信息，又褪去了厂家色彩呈现出客观印象，还简单明了。当然，也给了媒体编辑再发挥的空间。

>二、倾神写导语。所谓导语，就是新闻稿中的第一段话或者第一句话，它是由新闻稿中最新鲜、最主要的事实组成。其作用是以最简洁的语言把最重要的事实表述出来，以紧紧地抓住读者。

>“某月某日，在万众期待中，某某车终于揭开了神秘的面纱，其上市会在素有某某之称的某地隆重举行，该厂家领导数人出席了上市会，数百名记者亲临现场见证了该车型上市”。这样一段开场，也是我们比较常见的新闻稿导语吧！

>按照书面逻辑，这段描述并无太大争议，时间、地点、人物、事件都在开场就交代的很清楚。但若考虑读者诉求，那该段非读者所关心内容太多。

>有研究说，按照阅读兴趣，汉字中的前64个字尤为重要，64个字内没有抓住读者，那就很难再有读下去的欲望了。逐字分析：“某月某日（必须有），在万众期待中（和标题中的荣耀功能一样），某某车终于揭开了神秘的面纱（公关痕迹明显，直接说某某车正式上市，是不是显得更客观呢？），其上市会在素有某某之称的某地隆重举行（你的上市地点再酷炫也不是读者关心的），该厂家领导数人出席了上市会，数百名记者亲临现场见证了该车型上市（读者关心的是车，你都谁出席去了关人家屁事，更何况你又不是党报）”。

>要知道，这是一个速读时代，读者未必会有耐心看完全文，少点废话，赶紧把要紧的定位、车型、价格等信息先说了吧——“某月某日，定位于某某级别的某某车正式宣布上市。其共设有时尚型、精英型、进取型等车型供选择，售价分别是……”。

>三、全力做主体。主体就是新闻稿中的主要部分，它首先要承接导语，阐述导语所揭示的主要信息。具体讲，导语中提出的问题，在主体中要有具体事实来回答，导语中概要列出的主要事实，在主体中要予以具体展开。

>插入一段话：新闻稿的难度往往不在于写作当时，其复杂性在于写稿前素材的准备。其中的取舍、提炼、包装等工作很费事，也经常反复，而这个过程的参与人会很多，文案一般只是其中之一。当集体智慧形成后，文案就是厨师，把各种食材掺和在一起做成美味佳肴，呈现给读者。

>所以，写好了标题和导语，下面的内容，一般都是之前做好的半成品，现在文案只是来整理编辑的（话虽简单，但绝对考验文字表达功力）。

>在前文的导语中，我们交代了消费者最关心的车型上市和价格信息，也等于提出了一个问题，那就是“这款车凭什么要定这样的价格”？回答好读者关心的这个问题，自然就是本次新闻稿的主体了。

>如何回答呢？很简单，之所以定这样的价格是因为这款车值这个钱，或者是物超所值。那怎么个“值”呢？别急，慢慢讲。它的设计理念是如何的超前、它的外观是如何的风潮、它的配置是如何的丰富、它的科技感是如何的高大上……

>回答清楚了导语中的问题，那主体基本也就讲完了。写主体商品性内容，一般逻辑要先感性后理性，先外观后内部，先看得见的后看不见的。比如，先说设计理念后说设计成果，先说外观后说内饰、动力、配置，再说看不见的安全性等。

>四、适当放背景。所谓背景，是指新闻事实发生的历史脉络，周边环境，和其他事物的内外联系等。背景是为了充实内容而存在，背景并不是新闻稿不可或缺的组成部分。既可以根据文章主题的需要分散在若干处点明，也可以集中在一处交代，如果确无必要也可不写。

>在主体中已经把读者最关心的价格、商品性以及两者结合的性价比优势都阐释清楚了。剩下内容未必是读者最关心的，但却是我们有必要说的。

>什么是有必要说的呢？可能就涉及到在导语中，柱子哥比较鄙视的那些问题了。除了可能交代一下车型的历史等辉煌事件外，上市会在哪里举办的，上市会形式是怎样的，这样的地点和上市形式与该车型定位诉求是如何相得益彰的。是否有代言人，为什么选择他，他又说了什么。上市会上领导说了什么话，为了这款车上市做了哪些准备，配合上市要开展哪些营销活动等等，均可算作背景资料。

>理论上，背景是可以穿插在主体中的，有时也并不影响逻辑层次感，但柱子哥主张单放一部分。原因吗？一般情况下公关稿发给媒体后，编辑会视版面容量做裁剪，我们将各部分分清，编辑就可以较为清晰的将最重要的保留，将次重要或不重要的按序删除。如果将背景分散在各处，编辑删减就比较费劲，还有可能删掉我们认为最重要的内容。

>五，开放来结尾。结尾就是新闻稿的最后一句话或一段话，是用来阐明新闻所述事实的意义，加深读者对新闻稿的理解和感受。结尾要力争写出新意，但切忌出现画蛇添足的赘笔。

>结尾常用的写法有结论式（过硬的商品实力和较低的价格体系，某某车可谓是将性价比优势诠释到了一个新高度）、前瞻式（凭借过硬的商品实力和超高的性价比优势，某某车必将成为该细分市场未来一款重量级产品）、启发式（如此过硬的商品实力和超高性价比优势，某某车没有辜负消费者对它抱有的期待）、鼓励式（如此过硬的商品实力和超高性价比优势，某某车值得你购买）等等。

>如此，一篇新闻稿就结束了。补充一点，如果篇幅较长，要在主体和背景处用小标题明示。既可提纲挈领点出内文精要，还显得逻辑清晰版面好看。

>本期，柱子哥是按照新闻稿所含要素逐层分享。其实，写新闻稿还有一种便捷有效的办法，可以套用。下期，咱们就围绕后续稿这个话题，分享一下倒金字塔体、华尔街日报体以及新化体在日常实践中的不同用处。

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