人性不是一元化的贪婪、愤怒、自私、懒惰等生物本能，而是各种因素冲突形成的综合体。

先请看官们思考两个问题：

第一个：头几年，美国爆发金融危机的时候，经济环境下行，那些习惯寅吃卯粮的美国人，很多连生活都无法自保，请问这时候宠物市场会萎缩还是变得繁荣呢？

第二个：十几年前，海澜之家找到叶茂中公司做策划，在创意广告片的时候，分别有两句广告语，一个叫男人一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉，一个叫海澜之家，男人的衣柜，我们要挑选一句作为主传播语。当时多数人选择的是男人的衣柜，觉得主打男装基本款的海澜之家用这个作为主广告语定位更清晰。

结果都看到了，叶茂中坚持选择了一年逛两次作为主传播语，这个广告语一喊就是十五年，估计还会继续喊下去，成了中国市场最著名的俗广告之一。男人的衣柜则更多是跟标板一起露出。您知道为什么叶茂中会选择看上去啰嗦又有点无厘头的男人一年逛两次海澜之家，而不是看上去定位准确、简单的男人的衣柜吗？

好，上面两个问题秒懂的看官们可以不用往下看了，有时间咱一起论道。

还不是特别明白的，咱继续。今天讲冲突的复杂性。

营销是个外行门槛很低，内行门槛很高的行当，台阶都在门里面呢。记得二十几年前入行的时候，身边多数都是像老苗这种吃嘛嘛香干啥啥不会的，觉得卖东西门槛低，就稀里糊涂进来了。营销不就是买和卖吗？没吃过猪肉还没见过猪跑吗？没卖过东西还没买过东西吗？

但这么多年过去，多数的营销人也还是刚刚进门，一个台阶都没上呢，变成了所谓的业务老油条。

营销的复杂性源自需求的复杂多变，难以预料甚至难以判断，而需求的复杂性则来源于冲突的复杂性。

以前讲过，有些人觉得研究人性是近路，人性的贪嗔痴、七罪宗、马斯洛五层需求等，或者说在心智中去占据一个固定的认知阶梯。

而实际上，这是一种一元论。人的行为不是孤立的，不是静止的，而是各种错综复杂的人性、习惯、欲望、需求、克制、同理心、自律、感性、想象、计算等等冲突的产物，而且还会随着环境的改变而改变。

一顿大餐固然好吃，但要盘算自己的腰包是不是合适？是不是正在节食减肥？是不是有三高有痛风？跟你一起吃饭的人看上去爽不爽？是鸿门宴还是糖衣炮弹？

美女帅哥人人喜欢，孔夫子都说未见好德如好色者，但泡妞撩汉都有时间成本、经济成本、社会成本，弄不好还会被打、被泼墨，被武都头从狮子楼上扔下去。

利用人们贪便宜的心理，新开张的生鲜超市送鸡蛋，确实可以吸引很多人排队，增加店面人气；但如果苹果新品发布，现场买两个iPhone新品送一篮子鸡蛋，估计果粉们会把鸡蛋都砸到台上。

你以为人性都是懒的，消费者都是图便利，但宜家却只卖半成品的家具给你，让你回到家费劲九牛二虎之力才能组装起来。产品居然无比畅销，成了全球最大的家具家居用品企业。

孤阳不生，独阴不长，任何事物离开对立面都无法存在。人性必须了解，但不是静态的了解，单纯研究人性的贪婪、自私、懒惰是没有用的，单纯的研究生存需求、安全需求也没有太大意义。更要看人性的冲突。

人是社会动物，这里面包含着人性的最大冲突，即动物性和社会性的冲突。

人的动物属性，决定了人的自私、贪婪、懒惰、好色、贪吃、愤怒，这既是宗教说的罪宗、三毒，也是人类发展最原始的动力。

人的社会属性，则决定了人的分享、利他、恻隐、同理心、自律、秩序，这是既是对人动物性的约束，也是人类文明的动力。

人性中动物性和社会性的冲突，是一切人文科学的最大课题。中国古代从先秦时期的性善论、性恶论，到朱老夫子说存天理灭人欲，国外则从天主教的七罪宗，到佛洛依德一切都是性力的精神分析法。都是关于人性的认知。

王阳明的知行合一代表着传统中国哲学的最高境界，致良知、天理即人欲，完美解决了人性中两个最根本的冲突。能够达到也就成了圣人。

现代经济学最为基础的假设人是经济人和理性人：自利、追求利益最大化、不损害他人利益和公共利益、权衡利弊。

在现代管理学中，行为学家道格拉斯.麦克雷戈提出了管理的假设理论，X-Y理论，即针对人性的好逸恶劳和人性的奋发向上，各自有相应的系统管理体系和机制；而管理大师德鲁克则强调管理要激发人的善意和潜能。

营销首要问题的就是要洞察这样的人性冲突。

消费和储蓄是一对冲突，消费对应当下满足，而储蓄更多是基于长远打算。商家自然是鼓励消费的，他要打破你目前的平衡，让你冲突起来，让你更加倾向于消费。商家推出的优惠活动、降价活动是为了让你多花钱。但他们总是提醒参加本次活动替您省了多少钱，而你自己回到家一算帐才知道，参加的优惠活动越多，开支越大。有句老话叫善买而贫就是这个道理。

说到健身的APP，很多人的第一联想就是Keep，这个上线刚刚三年的APP，至今已

经超过了1亿的用户，其月活一度占到健身类应用的88%。

人人都想要一个好身材，但99%人对自己的身材是不满意的，这是个表面冲突。其背后则是懒和贪吃与自律的冲突。很遗憾，当自律面对本能时，大部分时候都会丢盔卸甲，为此很多人还颇有挫折感，这又是一个冲突。

但Keep来了，它要解决你这个复杂冲突。你不是觉得难坚持吗？我让你每天打卡，每天激励你；还不够的话，我们这儿有社区交流，大家可以共同勉励，相互监督（攀比）；另外，毅力有时候也需要方法，这里有健身达人教你，还有营养师给你提供营养建议。

Keep的广告语自律给我自由，这是个把自律跟放纵的冲突完美解决的广告语，身边很多朋友是被这个广告语圈粉的。虽然那些专业的健身人士经常指责Keep不专业，但那又怎样？Keep本来解决的就是非专业人士或者想运动没有动力没有方法的普通人的冲突。

服装对于人而言，早就告别了最初的遮体避寒功能，而现在服装的社会属性远远大于功能属性：人靠衣装，你穿什么样的衣服，意味着你是什么样的人。服装是人的最大社会标签之一。

2003年，柒牌找叶茂中策划服务之前，是以西服作为主打产品的。而我们当时给男装行业洞察到的一个重大冲突是：传统的正装都是西装，但随着中国国力提升、文化的强大、民族自信心的提升，很多人都有在正式场合给自己贴上中国的、传统的、体现民族自信的标签需求。但靠什么满足这个需求呢？长袍马褂早就进了历史，唐装、中山装显得很过时。

要体现中国感和民族自豪感、西装无法满足这个需求、传统中式服装太过时，几个方面形成了尖锐的拍摄脚本冲突。

基于这个冲突，我们帮助柒牌创新了中华立领这个中式正装品类，用经常扮演民族英雄的李连杰作为代言人，迅速把中华立领做成了爆款。

为什么要穿中式正装，中华立领给出了足够的理由来解决这个冲突：

中式正装最能穿出中国男人的气质；

中式正装最能显示中国男人深厚的文化底蕴；

穿中式正装的男人是有着强烈民族自豪感的男人；

在如何成为新中式正装领袖上，柒牌充分利用了各种效应来使冲突得到最大化解决。

领导人效应：国家领袖孙中山、毛主席、中国第一美男子周总理，一直穿着中式正装出席各重要社交场合。

名人效应：导演（张艺谋）明星（谢霆锋）等等，都喜欢穿着新中式正装出席各时尚PARTY及颁奖典礼。

英雄效应：中国公认的英雄形象李小龙，李连杰，陈真，他们穿新中式正装。

时尚效应：新中式正装系列服装赢得陈香梅、张纪中、李自健等众多名人青睐，从而再度掀起一股时尚中华旋风。

权威效应：地方领导，中宣部订购柒牌中华立领。

明星效应：李连杰这个经常出没在国际舞台上的巨星，不管是他饰演的角色还是本人都很正面、很中国，是一个中国英雄的形象。

中华立领新品上市当年，即爆发出单品3.4亿的销售，随后几年内一路攀升，奠定柒牌作为国内男装重要影响力品牌的基础。

不仅营销需要洞察人性冲突，我们在通过微博粉丝通等广告平台做网络营销也同样需要~